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​現場見学会と近隣チラシ配り[前編] | ブログ | 外断熱 東京 注文住宅 長期優良住宅 黒柳建設

スタッフブログ

10/2(日)は練馬区関町北3にて現場見学会を開催しました。こんにちは、東京小金井で外断熱・涼温な家を建てる工務店、黒柳建設のWEB担当/システム管理者/営業/現場監督/アフターメンテナンス/OB顧客様係の黒柳一聡です。

(2017/01/28一部加筆修正)

数年前から現場見学会をほぼ毎現場で行っているのですが、特別な集客活動は行わずホームページでの告知や打ち合わせ中の方をお連れするだけでした。しかしそれではいかんと、今回から近隣へのアピールを始めました。
 
なんというか今更感もありますし、「始めました」とかっていちいち報告することでも無いと思うのですが、一応狙っていたような感じになったのかな、と思いましたので記録の意味も込めてブログ日記にまとめました。
 
一連の戦術と顛末について考察します。
前編は近隣に配ったチラシについて、後編は見学会の内容についてです。
 
ノボリが立っている以外は、ほとんどいつもと変わらない見学会の様子です。
あまりノボリが多すぎると結界のように人を弾いてしまうので、極力遠く少なく目立たず、果たしてノボリの役割とは(哲学)
 
 
 

チラシは初心者、黒柳建設

こんなことを言うと怒られてしまうかもしれませんが、実は今までチラシ撒きや新聞折り込み広告などはほとんどしたことがなかったのです。
建売時代やバブルの頃は他に方法がなかったと言うこともあり思いつきでボチボチやっていたようです。それから外断熱を始め、ホームページで集客できるようになってからはぱったりと途絶えていたのです。
 
それに昔からチラシで集客していた工務店さんや不動産さんなどに聞くと、最近は全然チラシでお客様が来てくれないと言う嘆きの声を聞きます。
その反面、エリアを絞って集中的に手配りしている知り合いの大工工務店さんや友人の塾経営者からは、チラシをちゃんと考えて打てば反響はあるよ、と教えてもらいました。
 
そんなわけで、だめでもともと、とにかく実践して経験値を得ようと言うことになり、いろいろ考えてチラシを配ってみたところ数件の問い合わせや当日の来場があり、劇的な成果というわけではありませんが、確実な成果に感慨ひとしおです。
 
 
 
ワクワク系マーケティングとの出会い 
こんなことを始めたのにはある切っ掛けがあります。
ちょうど、フローリングなどの建材メーカー「朝日ウッドテック」さんの主催で、『「買いたい!」のスイッチを押す方法 消費者の心と行動を読み解く』などの書籍で知られる、ワクワク系マーケティング実践会の小阪裕司先生の勉強会「これからのリフォーム点・工務店を考える勉強会」に学ぶ機会があり、これは黒柳建設の家づくりにも是非とも取り入れたいと考えました。
 
「何をどうすれば」的なノウハウではなく、どうしたらお客様の心に響くリーチができるのか、を深く深く考えて実践・検証することの繰り返し、単純なことですが全然簡単ではないことが今回身を持って分かりました。
 
 
 
もちろん問い合わせがあった事はとてもありがたいことなので、内心嬉しくて嬉しくて仕方ありません。今回、こんな事を考えてチラシ配りに精を出したので、結果が出てくれたという事は仮説がある程度正しかったとも言えます。
あ、あと小阪先生の教えが実際に効果が出たので、それもうれしかったです。
 
 
 
(追記)
さらに言うと、後日こちらの勉強会で 事例発表をさせて頂いて、優秀賞を頂けたのでとてもとても嬉しかったです。たくさんの方から感想やお褒めの言葉を頂いて、非常に感激しました。
 
 

クラウゼヴィッツの戦争論に学ぶ見学会とチラシ戦略
(学んでません) 

何のためのチラシなのか、チラシの目的を明確にする
思いつきでチラシ配布を決めるとチラシ配りだけが目的になってしまい、結局何の成果も挙げられないことが一番の心配としてありました。
 
最終的な目的は受注に結びつくことなのですが、チラシ一枚読んで家を買おうと決断する消費者なんてまずいないでしょうから、入り口、誘導、アクションなど様々な仕掛けを収束させる目的を設定する必要があります。
 
今回は「見学会への誘導」を目的にチラシの作成から配布に関する施策を組み立てました。
 
目的を複数にすると、チラシの紙面やメッセージがブレるので、基本的にコレひとつです。
 
 
 
 
反響期待値は千3つ (定石通り)
一般にチラシの反響率は千3つ、0.3%、3/1000と言われているようです。
 
何を持って反響数とカウントするかは業種業態によって異なるようですが、今回は見学会の参加人数をメインの目標値、問い合わせや何らかその他のアクションをサブの目標値に設定しました。
 
目標の反響率は上記の千3つ0.3%以上です。
まずは1000枚のチラシにつき3件の反響が得られるかを一応の目標としました。
 
知り合いの不動産屋さんいわく、「チラシなんて10,000枚(1万枚)配って、1件問い合わせがあるかだよ」とのことなので、始める前に軽くやる気が目減りしました。
 
※後に、この結果を話したところ、「すごい!!!」と大変驚いてくれました。人間(私)とは現金なもので、やる気が再充填されていくのを感じました。
 
 
(追記)
さらに後日、勉強会で事例発表をさせて頂いた中で、来場者の皆様にチラシの反響率を問いかけてみました。
すると、だいたい5,000件から10,000件に1件の反響(0.001%~0.05%)が一般的だったということでした。
 
いかに無知とは怖いもの知らずだったのかが分かります。
 
 
 
 
読まれるチラシ紙面
ポスティングによるチラシや新聞折込チラシを取捨選択する判断時間は1秒にも満たない一瞬で決まると言われています。手に取った瞬間には捨てるか読むかを判断しているというのです。言わばその僅かな時間でチラシ配りの労力が報われるか徒労と化すかが決まるわけです。
 
それこそ二重の極みを叩き込む刹那の拍子に匹敵する瞬間で、読む人の興味をグイっとこちらに向けなければなりません、超無理ゲー。
 
そのため、その瞬間に「ん?なんだこれ」とぐっと思わせて、「どれどれ」と中身を読んでもらえるための紙面とするにはどうすればいいのか、これがある意味このチラシ戦略のキモでした。
 
もちろん、そんなノウハウがわかればマーケッターは必要無いわけで、とにかく考えに考え尽くして試してみるしかありません。
 
努力と根性、あと継続です・・・・・どれも苦手ですが。
 
 
 
 
チラシのA/Bテスト
ホームページのキャンペーンページやチラシ広告でよく使われる検証手法であるA/Bテストによる反響数測定を行いました。複数種類の広告を同条件の別グループにぶつけてどちらが効果が高いかを検証するテストです。
 
前述の読まれるチラシを作り込んで反響があっても、果たしてチラシの効果によるものか単に地域特性によるものかがハッキリとわからないからです。
 
今回は単純に現場の東と西でエリアを分けて、それぞれに別のチラシを撒くことにしました。
 
 
チラシ配布エリア(青いマークが見学会現場)・東京都練馬区関町周辺
 
 
 
 
それっぽいAチラシとニヤリとさせるBチラシ
A/Bテスト用に2種類のチラシを用意しました。
最初はノリノリだったのですが、だんだんチラシを二種類作るのがダルくなっていきましたので、最初のうちに原案だけでも作りきってしまったほうが良かったです。反省反省。
 
 

Aチラシ(オーソドックス)

Aチラシは建築屋っぽく建物の性能や工法について説明して、ご近所でこんな工事をやっていますよ、と建物を紹介をするスタイルです。カラー写真を多用し、断熱材や制震装置のスペックをアピールするよくある構成です。
 
前まで配っていたチラシとは気合の入れようが違います。多分、このチラシだけでも相当な進歩だと思います・・・・・普通なら。でもワクワク系の考え方では、そこからさらに一歩が必要です。
作り方は簡単で、入手したテンプレをアレンジしました。
レイアウトがキマっているので、見栄えはとてもキレイです。
 
逆に言うと、他のチラシを遜色ないため、ワクワク系の考え方では「読もう」という動機を起こさせにくいデザインです。
 
ハッキリ言ってこっちは当て馬になるだろうと思いながら作りました。
Aチラシの方が作成時間は3倍以上かかりましたので、ちょっと虚しかったです。
まあこちらが勝ったら、それはそれで仮説が間違っていたことが分かるので、それはそれで、それもアリです。
 
 
 

Bチラシ(本命・ワクワク系)

Bチラシは敢えて対極を狙い、モノクロで、文字ばかりのレイアウトとしました。毎日大量にポスティングされるチラシの中から少しでも目立つように、白黒の紙面が浮き上がってくる効果を期待しました。もちろんこちらが本命です。
文面も売り込み文句を極力排除し、自虐ネタやあるあるネタ、変わってて面白そうと興味関心を引くことを第一に、ただでさえセンスがない頭を絞って考えました。
原案を絞り出すまでが大変で、チラシのレイアウト自体はほんの1時間もあれば十分です。
 
どちらかと言うと「ワクワク系」と言うよりも、「悪ノリ系」かもしれません。
果たして、こんなこと本当に書いちゃっていいのか?(小心者)
 
こちらのチラシで怖かったのが、クレーム・苦情を受けないかという点でした。
ですが、良く考えたらわざわざクレームを入れてくれるということは、少なくてもその方は読んで下さったということなので、ポジティブに捉えると目的は達成されているのです。まあ読まれた相手が悪かったということで。

 

 

 

チラシの評判(業界人編) 

ふたつのチラシを並べて見ると、とても同じ会社が同じ時期に配っているチラシには見えません。
 
AチラシとBチラシの比較は最後の方に写真で載せてみました。 目論見通りワクワク系(悪ノリ系)のBチラシの方が反響率が良かったのですが、Bチラシは一見「えっ、これで!?」と思われるようなデザインです。
 
実際、他社工務店の先輩社長から、そのような感想をもらいました。
ちなみに、第一声が「はぁっ!?あれで??」だったところに、いかに私たちがお客様の心にリーチできていないのかがわかります。自分も半信半疑どころか、今でも疑念が拭えません。
本当にあんなチラシを撒いてしまって良かったのだろうか(笑)。
 
また「こんなすごい情報、社外秘にした方がいいんでない?」とも言われましたが、多分ほとんどの普通の感覚のまともな人は見ても真似たりしないと思います。
自分もセミナー聞いたり書籍を読んだりしなかったら、絶対しません、怖すぎて。
(むしろインスパイアされた方は結果を教えて欲しいです(笑)。仲間仲間)
 
 
 
 
配布エリアの絞り込み
練馬区の現場でしたので、その近隣で工事が頂けたら最高にありがたいお話です。また今回は初回ということでデータ収集の意味合いが強く、自らの足で回り手で配ることが重要だと考えました。
 
そこで現場のあるご町内のみに限定し、見学会の案内にもプレミアム感を持たせることにしました。ただでさえ来場者が見込めないのに、プレミアム感なんて勿体ぶりもいいところですが、そこはグッとこらえ特別っぽさを出すことを優先しました。
 
広く浅く薄くより、狭く深く厚くで濃厚な需要喚起に望みをかける、戦力の選択と集中です。
あ、「選択と集中」はクラウゼヴィッツじゃなくてランチェスターでした。
 
 
 
 
配布頻度と習慣化
一度チラシを撒いただけで結果が出てくると期待するほど楽天的ではありませんが、配ったのに結果が目に見えないというのはモチベーションの低下につながります。配っても配っても反応が無いという無限地獄へ立ち向かう不屈の闘志は残念ながら持ちあわせておりません。
 
そこで、着工直後から定期的に配布し、自分たちもある程度チラシ配布を習慣化することとしました。新聞折込チラシが集中する週末に合わせて、早朝と夜に配るようにしました。
 
週末になったらチラシ配り、ポケモンGO!でもやりながらウォーキングすると思えば一石三鳥じゃないか。
(結局、危ないのとチラシで両手がふさがっているのでポケモンGOはしませんでしたが、今になって考えると孵化装置だけでもセットしておけば良かったとか思わないでもない)
 
また、日中は他のチラシと一緒くたになってしまいそのまま捨てられてしいそうでしたので、朝刊と一緒に読まれるように早朝と深夜に配りました。
(通報だけはされないように細心の注意を払い、こんなところで新聞奨学生時代の経験が活きましたが別に全然嬉しくない) 
 
 
 
 
アクションボタンのセット
いかにもっぽいAチラシには少しでも下駄を履かせるべくアクションボタンをいくつかセットしました。基本的に見学会への集客を目的としているのですが、書籍無料プレゼントやセミナー・相談会へのお誘いなどハードルを下げてファーストコンタクトのハードルを下げる工夫をしてみました。
 
他にもQRコードや検索キーワード、応募抽選と言ったオムニチャネル化も検討の余地がありそうです。仮にアクションボタンが押されたら、そのボタンを次から本命Bチラシにも搭載すれば良いのですから、アクションボタンの検証もできると踏みました。
 
結果から言うと、アクションボタンをこれだけ散りばめたにもかかわらず、Aチラシからの集客はさっぱりでした。いやむしろ、アクションボタンをセットしたからこそ、ゼロではなかったのかもしれません。
 
 
 
 
興味関心のスイッチ
チラシを作って配るという側に回った瞬間、たくさんの人に見てもらう、自分の言いたい事全てを正しく伝えなくては、という思い込みに心が支配されてしまいます。
 
いわゆるマスのマーケティングでは間違いではないのでしょうが、住宅営業のようにパーソナライズ化されたニーズを拾い上げる業種ではターゲットによって興味関心の対象も温度も全く異なります。
それこそ一人一人に合わせた対応が必要になります。そういう意味では相手を値踏みしてトークを使い分ける訪問営業は古いやり方ですが実に理にかなっています。
 
しかしチラシでそれをやるわけにもいきませんので、私たちがまさに願う潜在お客様層の興味関心は何処にあるのかをひたすら考えて、確実にスイッチを押す方法をチラシで実現しなくてはなりません。
そのためには1を取るためには残りの99を相手にしない戦術を取ることも戦略上は有効です。
 
その場合、残り99に向けた労力は全くに無駄になりますが止むを得ません。
誰でもいいから読んで欲しい、という気持ちが透けて見えるようなチラシでは100を相手にしているようで、実は誰の心にも届かないのです。
 
なかなかこのように割り切るのは難しく、あれもこれもと詰め込みたくなるのを抑えるのに苦労しました。
 
 
 
 
このような事を考えて・盛り込んでチラシ配りを行いました。
 
 
 

結果発表

結果はと言うと
問い合わせからの来場、フリーでの来場、打ち合わせ中のお客様の自発的な来場とどの項目も期待値以上の来場者数となりました。合計で二桁くらいの人数ですが、今までの見学会のように無戦術ではなかったため、一定の成果と言えそうです。
 
見学会のようなイベントはそれ自体で集客をする集客装置ではなく、イベント開催までにどれだけ集客できるかが勝負だとつくづく実感しました。
 
 
 

クラウゼヴィッツはどこか?

すみません、言ってみたかっただけです。
しかも唯一それっぽいこと言ってる「戦力の選択と集中」ってランチェスター法則です。

 

 

公開「AチラシとBチラシ」比較

Aチラシはいかにも不動産とか建築屋が作りそうな感じのチラシです。
もちろん、真面目に、キレイに、カラフルで、見やすく、興味を引くようには作りましたが、読む側としてはその他のチラシと変わりないのかもしれません。

小奇麗にまとまっているからこそ、記憶に残りにくい特徴の無いチラシと言えるのかもしれません。

キレイに作ったんですけどねぇ。その他のチラシと差別化が無いので、すぐに捨てられてしまうのかもしれません。

 

それでも1,000件配って、1組は来場があったので、成果としては上出来です。

一般的には10,000件に1組だそうで、10倍の効果があったと言えなくもない。

 

 

Aチラシ(オーソドックス・テンプレ)

 


 

 

Bチラシは「おっ」とか「なんだこれ」とか思わせて、中を読んでもらえるように考え抜きました。

あまりおふざけにならないように、でもインパクト重視で、かつワクワク系の面白さを兼ね備えてちょっと悪ノリした感じの面白いチラシになるように考えたので、好き嫌いがハッキリと別れてしまうと思います。

太字でメッセージ性を強くして、内容も語感・語呂に気を配り、建物の説明(商品説明)は最小限にして、自社(黒柳建設)の自己開示でヒトを出すようにしています。

モノの説明をしないチラシで良いのかとかなり悩みました。理性や常識が「やめとけ」とささやきかけました。配布直前までかなり気が進みませんでした。でも、今回は敢えてその線で出してみました。

 

Bチラシ(本命・ワクワク・悪ノリ系)

 

反響率はAチラシ0.1%、Bチラシ0.4%

どちらのチラシ配布エリアからの来場者様が多かったのかは、言うまでもなくBチラシの方です。母数が少ないのと打ち合わせ中のお客様を除いているので、結果は反響率で判断しています。

Aチラシは期待値以下(1組はまぐれ?)、Bチラシはやや期待値超えの結果となりました。

たった一回の結果なのでこれだけで全てを判断するわけにはいきませんが、大体予想通りです。単発チラシでは仮に1万配ってもゼロだった時もあったので、これでも上出来です。

練馬区エリアでは他にも毎日たくさんの不動産チラシや新聞折込チラシ、ポスティングチラシが配られているので、その中でも健闘した方だと思います。

今後はエリアと頻度を調整しながら、現場の進捗に合わせてチラシをどうやって配ればいいかをトライ・アンド・エラーしていきます。

 

 

(追記)

後日、様々な機会に同業他社にチラシの反響率を聞いてみたところ、前述の通り0.05%あれば良い方で、0.001%も当たり前、下手するともっと悪いという話を聞きました。

このような平均値から考えると、Aチラシの0.1%もBチラシの0.4%も、驚異的な数値であるとわかりました。ヒアリングしてみるまで、全然ピンと来ていませんでした。

あとは、接触頻度を重ねることで一定の反響が返ってくることが一般的だということなので、このようなチラシ戦術を重ねて行きたいとおもいます。

 

 

後編は見学会で工夫したポイント、その狙いと成果について考察します。

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